Хороший продуктовый текст не начинается с красивых формулировок. Он начинается с понимания: что это за продукт, кто его создаёт, кто им пользуется и в чём его ценность. Даже опытный редактор не напишет сильный текст, если не знает деталей.

Информация — это фундамент. Без неё текст получится либо слишком общим, либо, наоборот, перегруженным и не о том. В статье разберём, где брать данные, факты и живые инсайты, чтобы ваш текст был точным, убедительным и человечным.

Интервью с продактами и командой

Прежде чем писать, важно услышать продукт изнутри — от тех, кто его создаёт. Продакт-менеджеры, разработчики, маркетологи — не просто носители информации. Они первоисточники смысла. Через их ответы можно понять не только, как продукт устроен, но и зачем он вообще существует.

Почему это важно

Продакт знает, почему продукт появился, что он решает и в чём его суть. Если вы не поговорили с продактом, вы почти наверняка напишете поверхностно.

Продуктовые тексты без интервью обычно звучат как:

Наш сервис помогает бизнесу расти. Удобный интерфейс, современные технологии, круглосуточная поддержка.

А после интервью они становятся осмысленными:

Сервис автоматически собирает отзывы клиентов и превращает их в аналитику. Руководитель видит, где сотрудники теряют лояльность покупателей — и может исправить ситуацию за день.

Это уже не абстракция, а реальная польза.

Как проводить интервью

Интервью — это не анкетирование, а живой разговор. Ваша цель — понять, почувствовать и уточнить, а не просто заполнить бриф. Перед разговором изучите сайт и внутренние документы, сформулируйте цель: Мне нужно понять, как продукт помогает людям и чем он отличается.

Что спрашивать

🟡 Про продукт:

• Какую задачу он решает?

• В чём главное отличие?

• Какие функции наиболее важны для клиента?

🟡 Про пользователей:

• Кто типичный клиент?

• Что для него важно?

• Какие возражения чаще всего звучат?

🟡 Про контекст:

• Почему решили создать именно этот продукт?

• Какие проблемы решает команда внутри компании?

📌 Совет: записывайте живые фразы — из них часто рождаются сильные формулировки в тексте.

Исследование конкурентов

Когда вы уже знаете продукт изнутри, важно посмотреть на него снаружи — глазами пользователя, который выбирает из нескольких похожих предложений. Для этого нужно изучить конкурентов: как они говорят о себе, какие обещания дают и чем отличаются.

Почему это важно

Вы не пишете текст в вакууме. Пользователь читает не только вас, но и соседей по поисковой выдаче, маркетплейсу или нише. Поэтому важно понимать, на каком фоне звучит ваш продукт — и как сделать так, чтобы он выделился. Если у всех производителей кофе написано 100% арабика, это не конкурентное преимущество — это уже норма. Значит, стоит искать другие акценты: особая обжарка, собственные плантации, вкус, который не теряется в молоке.

Как исследовать конкурентов

1. Выберите 5–7 конкурентов. Смотрите их сайты, карточки товаров, соцсети, рассылки.

2. Составьте таблицу анализа. Опишите преимущества, тональность, что понравилось в тексте, а что было упущено. 

3. Посмотрите, что повторяется. Повторяющиеся аргументы — не уникальны. А вот то, чего не хватает у всех, может стать вашим сильным преимуществом.

3. Отметьте тональность. У всех сухо и формально? Станьте живее. У всех эмоционально? Сделайте рациональный акцент.

📌 Цель анализа — не переписать лучше, а написать иначе, заняв свободную смысловую нишу.

Отзывы клиентов

Когда вы понимаете, что говорит команда и как звучат конкуренты, самое время послушать — что говорят реальные пользователи. Это источник неформальной, но невероятно точной информации: люди сами рассказывают, что для них важно.

Почему это важно

Отзывы — это сырой материал, из которого можно извлечь ключевые инсайты. Люди описывают продукт своими словами, тем языком, на котором важно говорить и вам.

Из отзывов можно узнать:

• какие характеристики пользователи считают ценными

• какие проблемы и страхи у них есть

• какие эмоции продукт вызывает

Отзывы легко найти на популярных маркетплейсах, в социальных сетях, на официальных сайтах и тематических порталах. 

Как анализировать:

1. Соберите 20–30 отзывов. Старайтесь учитывать разный сегмент, чтобы охватить всю целевую аудиторию бренда.

2. Подчеркните повторяющиеся слова и выражения (удобно, быстро, тихо). Если пользователи об этом пишут, значит, это важно.

3. Заметьте, какие эмоции возникают чаще — восторг, раздражение, разочарование. 

4. Найдите неожиданные детали. Иногда один пользователь замечает то, чего не видит никто, — и это может стать отличным рекламным ходом.

Пример отзыва о кухонном блендере:

Мне нравится, что он не громкий — можно готовить даже утром, не разбудив семью.

→ Эту мысль можно превратить в выгоду:

Тихий мотор — готовьте хоть на рассвете, никто не проснётся.

📌 Такие формулировки сложно придумать в теории — их можно услышать от реального клиента.

Личный опыт: попробовать продукт

Даже если вы собрали все данные, есть один шаг, который даст вам гораздо больше понимания — личное тестирование.

Почему это важно

Вы не сможете убедительно описать продукт, если никогда не держали его в руках или не видели, как он работает. Пользователь чувствует, когда автор в теме, а когда — просто пересказывает чужие слова.

Что делать:

• попробуйте продукт сами или попросите демо-доступ

• пройдите путь пользователя: регистрация, настройка, первое использование

• отметьте всё, что вызывает эмоцию — удивление, раздражение, радость

Записывайте детали: звуки, цвета, ощущения, запахи, привычки. Из них рождаются тексты, которые пахнут жизнью.

Пример: редактор тестирует приложение для планирования питания. До опыта текст выглядел так:

Приложение для составления меню и учёта калорий.

После опыта:

Вы выбираете блюда — приложение само создаёт список покупок. Вечером не нужно думать, что приготовить: всё уже продумано.

📌 Это разница между сухим описанием и продуктовым текстом, написанным изнутри продукта.

Внутренние документы и спецификации

Когда речь идёт о сложных продуктах — технике, софте, b2b-сервисах — важно не допустить ошибок в фактах. Для этого стоит изучить технические описания, инструкции и внутренние презентации.

Почему это важно

Иногда одна неверная формулировка может разрушить доверие. Если пользователь разбирается в теме и видит ошибку в характеристиках, он перестаёт воспринимать бренд как профессиональный.

Что запрашивать:

• технические описания и мануалы

• скриншоты интерфейсов

• презентации для клиентов

• скрипты отдела продаж

• частые вопросы из поддержки

Из этого можно вытащить точные данные и реальные формулировки. Но не копируйте слово в слово. Переводите с технического языка на человеческий:

Функция синхронизации с API → Все заявки автоматически передаются в CRM — без ручного копирования.

Комбинируйте источники

Ни один источник не даст полного понимания. Только если соединить все каналы — внутренние знания, внешние отзывы и анализ рынка — текст станет объёмным и убедительным.

Почему это важно

Команда знает, что делает продукт. Пользователи знают, как его воспринимают. А конкуренты показывают, на каком фоне вы звучите. Когда вы объединяете эти три взгляда, продуктовый текст перестаёт быть просто описанием, он становится коммуникацией, в которой бренд говорит на языке клиента.

Хотите, чтобы ваш продукт заговорил живым языком?

Я помогаю компаниям собирать информацию, находить суть продукта и превращать её в тексты, которые работают.

• Провожу интервью с продактами и пользователями

• Анализирую конкурентов и отзывы

• Пишу тексты для карточек, лендингов, приложений и onboarding-а

Напишите мне — и мы вместе расскажем о вашем продукте так, чтобы им захотелось воспользоваться.